亨利·福特曾经只靠提供“任何颜色只要是黑色”的T型车就可以打遍天下，如今汽车行业则是“颜色自选”，消费者开始在以往由生产者所做的决定中插上一手。对于纸媒体来说，这种来自于新的市场环境的冲击同样不可避免。网络技术的进步彻底改变了纸媒体旧有的推拉平衡—由信息生产者从上而下将内容“推”向消费者，变成了现在由个人决定什么是内容以及他们在哪里消费它，这是一个以需求为动力的“拉”。爱德华·D·米勒（Edward D.Miller）在《通讯革命的冲击波》（Shock Waves From The Communications Revolution）一文中探讨了纸媒体能否独立于这个时代浪潮之外，结论当然是否定的。以往编辑才能定义什么是新闻，而现在读者也参与到这一过程中来了，这些读者可能由于在网上发布信息和他们独特的吸引人眼球的内容而成为纸媒体的竞争者。在米勒眼里，纸媒体的处境实在不妙，除了传统意义上的竞争对手虎视耽耽之外，连读者也加入竞争者行列了，同时纸媒体有限的空间并不能满足人们对更快、更便宜和更好的狂热追求。这些突然而来的压力使新闻从业者对新闻业的传统方法和基本任务信心日减。

　　重新考虑读者和纸媒体之间的关系势在必行，究竟能不能做到像唐·佩珀（Don Peppers）和马莎·罗杰斯（Martha Rogers）在The One to One Future一书中所说的“商业已不再是向最大多数的人销售商品了，而是与单个顾客建立销售和保持关系，和顾客分享市场”，还是一个令很多人困惑的问题。克里斯·安德森的一本《长尾理论》（The Long Tail）最近风靡经管类图书市场，书中关于个性化的小众商品正在颠覆热门商品的论断，似乎也在回应着米勒的难题。这些都是网络时代市场对传统强势商品的一次警示。

　　面对威胁，不少纸媒体希望通过新技术来走出困境。新手段将使记者和编辑通过电子发送、为客户定做报纸来吸引新的读者群。随着顾客与生产者之间的互动，使他们的产品满足客户的个体要求，互动性将成为一种期待，而不是一项选择。当然一个至今充满争议的话题是编辑应该继续保持公证性、独立性，还是应该俯下身子来取悦读者。无论如何，协调好依赖和独立之间的关系已经变得更加重要和困难。

　　对眼前利益的满足滋生慵懒的情绪、文化封闭意识和所谓的公司惯性。这些不是纸媒体业所特有的，很多行业都墨守成规，被陈旧的价值观所累而无所适从。在纸媒体的价值观上，米勒做了妥协，他称：“既然新闻的自由价值是无法改变的，因此成规必须打破……他们需要学习如何利用新技术与读者建立新型关系。”

　　一个利好的观点是虽然网络技术带来了种种动荡，但新闻业的基本技能并未过时。这个行业的公司管理者们如果把这些技能融入到新的环境中，自然还会有市场。虽然人们对纸媒体业抱着悲观的态度，但它并不会消失。在美国兴起有线电视的时候，人们认为电影将走向消亡，回头看来事实也并非如此。

　　刚看了一本新书《把企业搬到博客上》，内容虽然失于肤泛，但这个观念还是值得思索和重视的。