新红旗轿车的突围方式

　　文/吴世昌

　　但凡中国人，几乎没有不知道一个牌子的，那就是“红旗”，它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国第一汽车制造厂，在一个月时间内就打造出了第一辆红旗高级轿车，红旗轿车在国庆十周年阅兵仪式上的出现，使它更具有了“中国第一车”的美誉。然而，如今的红旗已经不复当年的气概。

　　据报道，从2008年5月底开始，红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车，决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场，并获得更多的上市公司资源。

　　在权威机构进行的“2007年中国最有价值品牌”评比中，红旗品牌价值高达60.67亿元，然而与品牌价值极不相匹配的是产品在市场上的表现：2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年竟亏损了4995万元。

　　一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为：“红旗的商品力、营销力和文化力都要打造好，而根本是要打造一个可持续发展的产品平台，丰富产品系列，不能只有HQ3一款。”对于红旗品牌的突围，产品系列化不可或缺，但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗？即使产品系列丰富了，但是消费者购买的理由又在哪里呢？品位？差异化？文化内涵？身份象征？这些高端汽车品牌的象征元素，对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备。在笔者看来，红旗品牌的突围，必须着力塑造红旗新形象，全面推进“新红旗运动”。

　　这里所说的“新红旗运动”是指基于对品牌进行重新定位，对核心诉求进行重新提炼，对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动，目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌。

　　红旗品牌的定位只是“政府用车”吗？

　　五粮液是我们大家都熟知的国宴酒品牌，虽然它很古老，但同时也是一个有品位的、精致的品牌，这与五粮液“高档正式公务、商务宴请”的品牌定位是分不开的，而五粮液也就是红旗应该学习的一个典范。

　　对于红旗来说，首先，必须始终坚定中高端路线。品牌的定位是战略问题，不能随便变化。红旗现在提出重返高端(严格说只能算中高端)是好事，不能到时候为了短期利益，又开始生产中低端产品，甚至生产出租车，从而对品牌形象进行不必要的破坏。

　　其次，必须定位为“高端精品民族汽车品牌”，而不是单纯的“政府用车品牌”，这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的、竞争导向的，可以包含后者的更大范畴的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏张力，不适应市场经济社会，这也是红旗被雪藏20多年的重要原因。政府采购是个庞大的市场，也有助于提升红旗的品牌形象，但在市场经济时代，红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。

　　老化的品牌如何变得年轻？

　　红旗品牌有着深刻的计划经济烙印，品牌老化问题严重。首先是表现在品牌的联想上，全部是久远的回忆；其次是产品缺乏创新，没有明显的技术性能或者外观方面的差异化；第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式，4S店才刚刚起步，而且数量少得可怜；第四是在传播上还是希望借助政府口碑传播，没有适合现代市场营销的传播模式。最后，在营销“4C”时代，优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式，而红旗还无暇顾及。因此，红旗品牌需要注入新的内涵，“新红旗运动”迫在眉睫。

　　举个例子，家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程，2006年4月18日开始，长虹基于对未来3C融合的把握，进行了一次华丽的品牌战略转型，提出了极具人性化和时代感的新品牌主张：“快乐创造C生活”，即“舒适、聪明、酷”的新品牌核心诉求，并且策划了一系列的转型活动：邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言，空降万明坚推出国虹手机，全线收缩没有利润的空调产品，加大数字电视的投入力度等，长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用。