伊利和蒙牛的两牛相争

　　文/北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起  

　　两虎相争，必有一伤。两牛相争，放牛的受伤。蒙牛与伊利的这场奥运之争，最大的“得”不是他们之间的利益得失，而是在于更大程度上拉开了与二线品牌的差距，形成了真正的“第一集团”。当然，最让伊利心痛的莫过于它以巨资披上奥运赞助商的光环，却没有拉大与蒙牛的差距。从2007年发布的销售数字来看，蒙牛已经超过了伊利。对伊利来说，奥运之战，尽管在品牌上加了分，却在市场上失了势，实属无奈，令人扼腕叹息。  

　　窃以为，从伊利的奥运整合传播策略来看，奥运是光环，却更是枷锁。伊利在奥运梦的刺激和潘刚的强势下，完成了传播上的华丽转身，但却陷入了另一个陷阱：由于资源过分集中在广告传播上，却忽略了新产品的开发和推广，结果在产品战略上只能处处跟随蒙牛，失了先机。伊利可能忘记了，在通向成功的路途中，奥运其实只是其中一座桥，并不是全部。  

　　但是，很难说蒙牛就是这场竞争的最终赢家。事实上，蒙牛不得不花更大的传播和推广费用去进行所谓的“隐性营销”，这对它的财务表现影响极大。在蒙牛发布2007年财报后，已有不少业内人士指出，尽管它在液态奶的市场份额进一步提升，其毛利率却是三大乳业品牌中最低的，跌至22.5％。我相信，这其中除了原料成本上升之外，营销费用的较大增加也是不可忽视的因素。  

　　是不是奥运赞助商，这可能都不重要。重要的是你不能没有强大的产品支持，不能没有与自身品牌内涵良好的结合，不能没有与消费者的互动、沟通和体验。如果只靠声音大，那么你会发现真正卖座的，只能是那些广告中的明星，或者是广告背后的媒体，反正不是企业。如果这样，巨大的广告成本靠谁来消化？因此，这场竞争没有赢家。