市调公司针对饮料业客户的一个调查

　　一个知名饮料品牌请上海的著名市场调研公司进行外包装设计的市场探水。一个月，完成准备阶段、问卷设计、访问调查和后期的数据处理。客户根据定量的数据得到市场的前瞻反馈，然后做出准确的市场回应。

　　快速消费品是最积极运用市场调查的行业。所以大部分饮料企业都十分重视市场调研，并且在市场调查上大量投资，以确保在正确的时间内获得正确的答案。

　　本刊记者走访数位知名市场调研咨询公司的咨询研究员，以某知名可乐饮料品牌为例，全景回放一场调研过程。

　　该可乐公司欲在上海地区投放一款新口味的可乐，并设计了甲乙两种外包装，公司市场部就两款包装设计争执不下，有认为甲包装过于倾向年轻人潮流的，也有认为乙包装过于普通、与以往常规设计相差不大的。于是该可乐公司找到某知名市场调研咨询公司，请他们就目标顾客的评估结果做一下调查，帮助他们做两个外包装的取舍决策。整个过程一个月，分四周。

　　第一周：准备阶段。该可乐公司向市场调查公司申明自己的要求。比如：

　　目标客户：上海喜爱喝碳酸饮料的适龄公民；

　　研究目标：他们对这两款外包装的评价；

　　时间：1个月后收到报告；

　　预算：50万元。

　　市场调查公司根据要求，迅速设计出一整套的执行计划方案。

　　样本规模：300；

　　数据收集方法：在适当场地现场抓人，同时配以货架测试；

　　采访长度：30分钟；

　　调研所需时间：1个月后交报告；

　　预算：再与客户商议。

　　一旦该可乐公司批准了计划方案，双方会立即重新讨论所有细节问题，所有主要相关部门都到场。

　　第二周：设计问卷。一般要根据每位客户的独特要求设计问卷。本次项目的问卷分筛选问卷和测试问卷两种：

　　筛选问卷：

　　您的年龄？

　　您的学历？

　　是否在上海常驻三年以上？

　　住在哪个区域？

　　喜爱喝哪些饮料？

　　一周喝饮料频率是否在两次以上？

　　测试问卷：

　　您看到货架上的这些饮料，感觉最想喝哪一款呢？为什么？

　　这两款可乐口味一样，仅仅是包装不同，您会选取哪一种呢？为什么？

　　喝完这款可乐之后，您觉得哪一种外包装更适合这款可乐？

　　第三周：访问调查。

　　市场调查公司在繁华的徐家汇地区租到一个商店；准备好货架测试所需的各类测试饮料；然后利用一个周末，进行现场阻截访问。采访员分A、B两组，A组在街头游弋，用筛选问卷将符合采样要求的行人带到B组所在的商店里进行测试问卷。

　　问卷中的几个问题就开始展现其职能性。市调公司对受访者的年龄和学历进行了分段；20-30岁、30-40岁、40岁以上三段；学历也分为高中及以下、本科、研究生及以上三档，各自的年龄段和学历档次有100个配额；住在哪个区域也可以考虑到配额因素；如果不是在上海常驻三年以上就不视作有效样本；如果不喜欢喝碳酸饮料或是一周喝饮料的频率不到两次也不被作为有效样本。

　　待到A组采访员把经过筛选的有效样本送至B组所在的商店，受访人会看到一个货架上布置了形形色色不同包装的碳酸型饮料。对饮料的想喝程度采用心理刻度1、2、3、4、5的划分，对为什么等开放式问题采用列表式选择。

　　两天采集到合乎标准的300个配额是比较正常的速度。

　　第四周：数据处理。最后一周做调研报告。300份有效问卷会在第一时间交给数据处理团队。他们会把数据输入程序，对这个过程的详细解释就是：对开放式问题整理答案的提及率，对封闭式问题如饮料的喜爱程度等等做加权。分析人员与统计人员在数据处理后进行调查报告的撰写。

　　一个月后，市调公司和该可乐公司进行结果展示。具体的调查报告无法展示，但公司得到了市场的前瞻反馈：这两种外包装设计方案并不十分吸引目标顾客。但是假如对甲方案进行一些微调，这一包装应该是更受目标顾客欢迎。现在这家可乐公司知道该怎么做了。