公众语境下的PPG迷局

　　2000年3月10日，纳斯达克指数收于5048.62点的史上最高峰。就在网络泡沫行将破灭的前夜，李亮幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家——美国的一家大百货公司。“赢利模式？有，但没有赢利！”得益于当时互联网泡沫的持续膨胀，李亮将网站卖出了1.6亿美元的好价钱。此时，20多岁的李亮已经坐拥6000万美元身家。

　　当网络泡沫破灭，众多互联网企业遭遇灭顶之灾的时候，逃出生天的李亮却将家搬到了美国加州，开始享受这里的阳光和海滩。尽管对互联网泡沫心有余悸，但劫后余生的李亮仍然无法接受20多岁就开始养老的“惬意”生活。三个月后，李亮结束了这次短暂的“退休”生涯。他一边攻读MBA，一边寻找自己的下一个项目。

　　在这次创业之前，李亮从纽约大学摄影专业毕业，曾进入美国著名的邮购和网络直销服装公司LandsEnd工作。此后一路平步青云，直至担任LandsEnd亚洲区采购部副总裁。LandsEnd的经营模式非常简练，就是用邮购和网络直销直接面对客户，李亮对此非常欣赏。他一直想若能将这种更“轻灵”的模式引入中国，与当时实力强劲的中国制造实现无缝对接，必将所向无敌。

　　2004年，李亮回到中国，开展网络零售业调查。在对中国85个城市和地区进行考察研究和市场分析后，李亮的直销网络商业模式逐渐成型：将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销理念，配合卓越的供应链管理和高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。让消费者“穿的更好，花的更少”。

　　2005年10月24日，PPG正式在上海成立，开业当天销售额12300元。半年后，2006年5月，李亮从TDF和集富亚洲拿到首批风投。有了风投助阵的PPG，如虎添翼，随即在媒体上开始了大规模的广告投放。

　　不开设任何线下的门店，不自己生产任何衬衫，只通过邮购和网络直销衬衫，将生产和物流统统都外包出去。就是凭着这种与生俱来的轻公司模式，PPG轻盈而快速地膨胀着。进入2007年，PPG大笔的广告投放开始见到效果。整个2007年，PPG平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候，曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG就此一骑绝尘。

　　即使是在年销售额接近10亿元的今天，PPG的轻公司模式仍然没有得到一丝改变。除了与第三方公司联合组建的呼叫中心拥有近300位员工，PPG的核心团队只有不到40人。“一栋办公楼两个库房！”李亮在介绍PPG的“家底”时，只需要1秒钟的时间。而且，所谓的一栋办公楼，至今还与其他公司合用着一个门牌号码。

　　与此同时，PPG的成功引发了一大批网上销售衬衫的公司如“BBS”、“51衬衫”、“BONO”等的涌现。一轮网上销售衬衫的热潮，随着竞争者的不断涌现，频频掀起新的高潮。

　　因为少年得志，李亮也狂得离谱。他说，服装直销这个领域有很多后进者，要想成就第二个PPG，唯一有可能的，是诞生出第二个李亮来！

　　他的超大衣橱里，收藏着五六百件世界各大顶级品牌的衬衣。每天早上，他打开自己的衣橱，摸摸第一排挂着的PPG衬衣，再摸摸其他名牌衬衣，“质量都差不多！”他就能充满信心地投入到工作中去。

　　三大质疑对照

　　对于一个立志于要做国际领先消费品直销商的企业来说，PPG要面对的是一个全新的商业模式，甚至无法奢望能摸着石头过河。不过，好在李亮和他的团队知道河对岸在哪里。

　　服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大，这些光环也接二连三地出现在PPG头顶。但是，PPG还没有完全适应神坛上的光环，却又很快被妖魔化。

　　2007年底，PPG与卓越织造、虎豹等上游供应商闹翻诉诸法律，甚至一度传出PPG商标被查封。种种负面消息一浪高过一浪，最终在PPG推出打折网站时达到最高潮。

　　面对一边倒的公众语境，李亮和他的PPG却保持着一种常人无法理解的沉默。甚至在公众语境最险恶的时候，李亮都没有改变自己回美国度假的计划。当部分别有用心的媒体频繁联系PPG时，李亮甚至动过念头，要将部分媒体的讹诈短信公之于众。

　　显然，这是一个不惧怕任何威胁的人。“我们过去几个月为什么不说话？主要是不屑于理会这些不着边际的传言。最重要的是，这些流言没有对我们PPG的经营造成太大的影响！”坐在我们面前的李亮，用各种数据和事实为我们还原出一个迥异于公众语境下的PPG。

　　质疑一：资金链断裂

　　PPG的表现：

　　2007年，PPG一直秉承广告轰炸战略，对重点市场北京、上海等地狂轰滥炸。全年广告投放总额2.3亿元。但是，自2007年11月以后，PPG的广告突然间销声匿迹。

　　2007年12月17日，PPG突然推出了折价销售网站。在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。

　　公众语境下的PPG：

　　长期奉行广告轰炸的PPG一反常态停止广告投放，本就让人生疑。作为一家宣称自己只有7天库存的直销企业，打折清仓的行为更是令人费解。

　　外界传言，PPG遇到了大麻烦。由于PPG与投资者签下对赌协议，承诺2007年将达到7亿元的销售额，至少5亿元。大限将至，但PPG却只完成了3亿元左右，实际亏损更是高达1.5亿元。

　　甚至有人认为，由于PPG夏季销售还不错，所以错误估计了秋季和冬季的增长，在几个月前夸张备货，导致了据说上亿的库存积压，现金流严重吃紧，以致不得不以挥泪清仓大甩卖的低价倾销方式回笼资金。

　　回应：“PPG已经开始赢利，大量现金存在银行。”

　　“停止广告投放是我们的主动调整。”李亮说，以前的推广方式能够为PPG带来的新客户越来越少，而老客户已经不需要通过广告来联系，PPG可以通过手机短信、邮件等方式直接联系客户。

　　“如果PPG停掉广告就不能生存的话，那PPG就不是一个成功的商业模型。”李亮说，“没有任何一场战争是仅仅依靠高空轰炸就能彻底解决战斗的。高空轰炸过后，必定会有地面部队跟进。如果说广告投放是高空轰炸，那么，我们去年已经向敌人的阵地倾泄了足够多的弹药，现在到了派出地面部队的时候了。”

　　李亮还首次透露了PPG的成本结构：PPG主要的成本分为四大块——产品成本、广告、人员开支以及税收。税收目前属于第二大成本，人员开支则几乎可以忽略，李亮一直都未领取工资，其他高管工资也不高。其中，产品成本在总销售额中占到40％左右，而广告成本则是不断变化的。李亮承认，在PPG发展初期，广告投入是销售额的150％，后来逐步下降至70％，目前的比例是30％以下——李亮认为，这是赢利的正常比例。2008年PPG的广告投放额占销售总额的比例应该在10％以下。而且，广告投放的时间将集中在换季的两三周时间内。

　　对于为何推出专门打折网站，李亮反问到：“PPG为什么不能打折？”他说，世界顶级品牌也会打折，打折是服装企业常规的清仓促销手段。换季打折将成为PPG常年的一个阶段性促销行为。“通过打折我们可以吸引到更多新客户。产品品质是不会说话的推销专家。以前不会买PPG的客户，可能就会被打折吸引到PPG来。”

　　“我们从去年就开始赢利了。我们到今天都不缺钱!”李亮称。事实上，自从2006年获得首笔风险投资开始，PPG公司共获得了超过8000万美元的风险资金。“我们的资金链绝对没有问题，现在还有一大半的现金在银行里。”李亮表示。

　　“对赌协议更是子虚乌有！”李亮对传言中的对赌协议不屑一顾：“以我的性格会接受对赌协议吗？中国几乎能叫出名字的风投都来找过我们。我的要求很简单，第一，投资可以，但千万不能给我们添麻烦；第二，就是我们遇到问题一定要帮我解决问题，而不是给我介绍个人让我去谈。如果做不到第二点就一定要做到第一点！”

　　对于2007年的销售额，李亮没有正面回应，不过从他公布的两个数据——年度广告投放2.3亿元，占全年的销售额比重在30％左右——可以推算，PPG全年销售总额在8亿左右。

　　质疑二：供应链掌控不力，商标被查封

　　PPG的表现：

　　PPG供应商江苏虎豹集团、广州卓越织造服装公司，将PPG告上法庭，要求PPG支付拖欠的货款。

　　上海唐神广告公司将PPG告上法庭，要求支付拖欠的93万元广告款。

　　上海旷视广告公司、元太广告公司也因为广告承揽合同纠纷，将PPG告上法庭。

　　公众语境下的PPG：

　　去年底，PPG接连收到诉状，这其中既有上游供应商江苏虎豹制衣和卓越织造，也有广告代理公司，大多都是来向PPG“讨债”的。甚至一度传出PPG商标被查封的消息。

　　接连收到起诉状的PPG，显然遇到了麻烦。尤其是与上游供应商的纠纷，更是让外界对PPG这个轻公司掌控产业链的能力产生了怀疑。

　　有人认为，PPG的创新解决了服装零售业最主要的库存成本，但轻公司成败关键在于究竟如何把握好“轻”的度，如何保证快速运转链条的各个环节不透支。PPG所面对的问题可能正是步子太快，链条太紧，广告太多，下单太大，从而影响了持续成长性。

　　回应：“与卓越织造的官司已经庭外和解，PPG获得200万元赔偿。”

　　凭什么一家公司就不能有诉讼呢？”对于官司缠身的状况，李亮相当平静。

　　去年3月，PPG与卓越公司签订了委托加工服装的合约。当初合约规定，所有因供应商生产质量问题而被退回的服装，供应商应按该服装售价加上递送费用的总价值进行赔偿。卓越公司交货后，PPG公司认为该衬衫缩水率严重超出双方约定标准，质量不合格产品数量达到21万余件。而虎豹制衣提供的服装因尺寸不对(休闲裤比设计要求短了5公分)和甲醛味道严重等问题而被PPG拒收。

　　李亮认为，由于PPG的服装制造都是外包，而中国的贴牌工厂很多在质量上还有所欠缺，无法达到PPG的要求，而供货商又不愿意接受退货，希望PPG按打折收购处理，因此造成了与供货商之间的货款纠纷。

　　他说，网上直销企业的生存之道，质量比传统企业更看重，比如衣服上有个线头，店头的销售员剪了就没事了，而对于在网上购物的消费者来说，就是一票否决，没有回旋余地。所以打折收购再卖给消费者的做法是行不通的。

　　目前，PPG与卓越的案件已经庭外和解。卓越将收回全部问题产品，同时赔偿PPG人民币200万元。与虎豹的官司也很快会水落石出。

　　尽管官司胜诉，但李亮对中国制造们有了更多的认识：“货品出了问题后，大部分供应商都是先赖，赖不掉再想办法继续赖，实在不行就打折卖给我们。但是，PPG绝对无法接受不合格的产品。中国制造要走向世界必须首先建立起高品质的意识。”现在，每一个供应商的工厂里，都有PPG派驻的两个人专门负责产品质量检验。“PPG要想走向世界，供应商也必须是世界级的。我们就是想把合作伙伴培养成世界一流的工厂!”

　　“我们2007年投了2.3亿元的广告，与广告商有四五百万元的纠纷算什么呢?”李亮语气轻松：“我可以负责任地说，与广告商的纠纷完全是因为我们不愿意接受现有广告投放领域中的一些灰色空间。”至于具体细节，他却不愿意再披露。

　　至于商标被查封一事，李亮更不愿意过多评价：“这个事情，对方的律师已经发表了声明，称他从未发表过PPG商标被查封的言论。纯属以讹传讹。”

　　质疑三：虚假宣传，美化出身

　　PPG的表现：

　　2006年，PPG开始大规模宣传时，在其官方网站上标明PPG母公司是全球领先的消费品直销商。

　　PPG宣称自己的产品为“1973年起畅销全美的经典款式”。

　　PPG的名称与美国知名涂料企业PPG重名。

　　公众语境下的PPG：

　　根据上述事实，外界认为PPG在宣传中弄虚作假，打着海外公司的幌子，实为本土企业，有欺骗消费者的嫌疑。

　　回应：“全球领先的消费品直销商是我们的理想。”