谁在整死企业：企业四大死因分析

　　本刊记者 黄君发

　　“你是在和我开玩笑吗？”盛世营销咨询公司的李伟吃惊的看着坐在老板桌后面的张军，突然觉得很是陌生。整个办公室的空气似乎也立即变得紧张起来了。

　　“我是认真的。我觉得我们企业在本地的发展非常良性，已经相对稳定了，该是向全国扩张的时候了”张军的语气非常的平静且坚定，“因此，我此次就是想请你从理论的高度来阐述下我们全国化扩张的意义所在以及具体实施步骤”。

　　“可之前你不是说请我来的目的是做全国化扩张的可行性分析的吗？你也知道，这下午就要提案了，怎么在提案的关键时刻突然变卦了呢？”惊愕和激动之余，李伟竟然一时语塞。

　　作为本地纯净水行业的后起之秀，虽然成立时间不长，但是在过去的几年中，依靠张军等领导人的正确的决策，在价格策略的推动下，江海在当地的市场份额连年大幅攀升，至今已经占到了当地纯净水接近30％的市场份额，超越了哇哈哈、乐百氏等全国性品牌，成为了名副其实的“地头蛇”。

　　在竞争激烈的纯净水行业杀出重围并占据了本地市场老大的江海集团由此也成为了当地企业抗击“强龙”的标杆而被迅速窜红，并引起了身为咨询顾问的李伟的注意。

　　没想到，正想取经的李伟却在半个月前接到了身为江海集团总经理的张军的电话。在电话中，张军表示鉴于江海集团在本地的纯净水市场占据了比较大的市场份额，且以目前的情况，想再有提升的话，可能需要投入更多的资源。相比之下，张军想下一步让江海迈起全国化的步伐，并就此请自己对此做一个可行性分析。

　　惊喜不已的李伟显然是欣然领命。在李伟看来，这正是自己全面了解江海集团的一个契机，况且江海的出价也不低。

　　之后，李伟及其团队很快就按部就班的展开了针对江海集团的SWOT分析。其间李伟还依据自己所掌握的情况，与张军通了几次电话，与之进行了多次沟通。几轮下来，李伟认为双方的合作有些超乎寻常的愉快。李伟看得出来，张军对其正在做的这个分析非常重视。

　　在来江海集团的路上，一身轻松的李伟觉得似乎今天的天气都是分外的晴朗。

　　然而，李伟怎么也没有想到，自己就要在今天下午将半个月的努力形成报告上呈给江海集团之时，张军的态度来了个180度的大拐弯。

　　“站在我们以及客户的角度考虑，我觉得这都是不负责任的。”李伟终于缓过神来了。

　　“难道你不想知道我们这个可行性分析报告的结论吗？”李追问。

　　“事实上，经过严谨的分析，我认为江海全国化的策略是风险大于受益的。”李伟补充说，“我觉得江海能够在本地市场崛起的一个重要原因就是竞争对手对江海的竞争能力估计不足，并没有从真正意义上重视江海。而如今江海抢了娃哈哈、乐百氏等竞争对手的风头，势必引起其反扑。再者，江海虽说今年占据了本地市场份额第一的位置，但很大程度上是价格战的功劳，且江海与竞争对手在市场份额上的差距也不大，也就以两个点的差距，因此可以说江海本地老大的地位其实是没有根基的，是不稳固的。这样一个态势下，我觉得作为江海而言，首先要做的就是不断强化江海在本地的比较竞争优势，稳固现在的地位。之后，才应该考虑全国化。”

　　“你的结论只是理论上推演而来的。事实上，企业更是做出来的。行甚于知嘛。”，看得出来，张军对李伟的看法不以为然，“做企业家最需要的就是要有梦想。而把江海集团打造成全国性的知名品牌就是我的梦想。为了这样一个梦想，无论前面有多大的困难，我们都要想办法克服。”

　　“因此，在有没有必要全国化扩张这个问题上，我们没有讨论的必要。我们现在要讨论的就是如何克服障碍顺利全国化。”张军态度坚决的一席话，彻底打消了李伟意欲继续辩解的念头。

　　“既然你对江海的下一步早已成竹于胸，为什么还要花费那么多咨询费用请我来做这样一个可行性报告呢”，李伟很是疑惑的问道。

　　末了，若有所思的李伟喃喃自语道：“似乎你本来就不需要我们这样一个分析报告”。

　　“专家的力量肯定是需要的。要不然我们也不用花这么大代价请你们来。”张军的回答似乎让李伟更加迷糊。

　　“这就涉及到策略的问题。”张军很耐心的解释，“目的就是想借助你的第三方和专家的身份来顺利的启动江海的全国化策略。”

　　“你李伟是名牌大学商学院的高材生，在战略管理、市场营销等领域具备了很高的知识水平，且在咨询行业呆了数十年，见过行业内外的众多企业。象你这样的专家在外人看来，无论是视野和知识能力都比我等企业的‘局内人’要强，说出来的话，当然也就更权威，更容易让人接受了”，张军解释说。

　　在张军的提醒之下，李伟终于明白了其用意。

　　原来，虽然江海集团一直偏居本地市场，但是作为领头人的张军的梦想却是有朝一日能够使江海集团驰骋全国市场，在确立纯净水作为其全国化战略的突破口后，张军在人力、物力、财力等方面都给予了纯净水业务巨大的支持，而纯净水业务也不负众望，在一番惨烈的价格战之后，如愿登上了本地纯净水市场老大的位置。

　　江海在纯净水业务上在本地市场的成功，更加膨胀了张军的野心。张军认识到只要能集中资源和精力，作为后起之秀还是能够和娃哈哈、乐百氏等全国性领导企业有得一拼的。一直以为信奉“人定胜天”，并经常把上个世纪50年代末的大跃进时代广为流传的“人多大胆、地有多大产”自嘲的张军认为：现在应该是江海全国化的一个契机。江海在的纯净水业务在本地市场刚刚夺魁，员工的情绪都很高，如果趁热打铁，及时宣布江海的全国化策略，员工的积极性和工作的主动性必然会更高，或许能为江海的业务在全国的扩展起到事半功倍的效果。

　　当然，张军也明白，客观来说，江海确实也还存在着很多的客观问题，比如市场地位不稳固，又比如对于本地以外的市场不熟悉。如果自己此时提出全国化策略的话，很有可能遭到公司其它高管的反对而作罢。由此，借助第三方的权威之手道出自己的方案，也就成为了张军的最佳选择。由于李伟在资历、专业及影响力方面的优势，由此进入了张军的视野，于是就有了从前的那一幕。

　　“看来，你并不是存心想做事，只要选对人就可以了”，李伟自嘲道。

　　“严格来说，选对人是做好事情的第一步”，张军不置可否。

　　“那么，李总的下一步是什么呢？”自知无法全退的李伟只能选择坚持。

　　“我就是希望你能够在下午的提案会上做出一个对江海实施全国化策略有利的提案。希望用你专家的眼光来看待全国化。”张军一脸严肃，“我会叫公司的中层以上干部都来参加下午的提案会。接着我会以这个提案为契机，随后正式宣布江海的全国化策略。”

　　“如果成功的话，将来你就是江海的恩人”，张军半调侃道，“对于恩人，我们是不会亏待的。”

　　“既然如此，我也只好顺你意行事了。但是，我到时候只能拿出一个谨慎全国化的建议。”进退两难的李伟被逼无奈之余只能选择了有条件的退让。

　　随后，李伟以需要重新审视、修改自己的提案报告为由，悻悻地退出了张伟的办公室，离开了江海集团。

　　此时外面的天气已经由晴转阴了许多，甚至还有些昏暗。李伟下意识抬手看了看手表，十点二十五分。

　　照此情形发展下去，那下午该会有一场暴风雨来临吧，李伟琢磨着。

　　下午三点，李伟如约准时来到了江海集团三楼的会议室。此时江海集团的中高层也正陆陆续续进来着。作为一个资深顾问，这样的场面并不鲜见，但是此时的李伟却莫名的心虚了起来。

　　经过一番寒暄之后，李伟很快把话题转移到了全国化扩张上。“本地的纯净水市场由于过去几年的激烈竞争，越来越多的不具实力的厂家基本上都基本上选择了退出，行业内生产企业由三年前的60多家锐减到了如今的6家，。可以这么说，本地的纯净水市场这已基本上被包括江海在内的这几家企业瓜分完毕。生产商较少了，是个好事，说明我们的竞争对手减少了，但是，这并不意味着这一领域竞争强度的减弱，相反，在一定程度上，还意味着竞争强度的加大。”“这就表示在未来几年，包括江海在内的所有纯净水生产商在竞争时需要投入的人力、物力和财力支持将更加浩大，且收益还将逐步降低。这个时候，就需要江海来寻找新的市场空间和机会。”想到自己的一番言不由衷之语竟然还如此有条有理，说着说着，李伟在暗暗佩服自己之余，居然还情不自禁的得意了起来。

　　不过，一看到坐在自己对面的张军的频频的颔首点头，李伟忽然间还是立即回到了现实，重重心事之下，李伟选择了草草结尾：“在我看来，谨慎的全国化对江海集团来说，是选择之一。”

　　李伟的情绪变化显然没能逃过张军的眼睛。在惊愕之余，经验老到的张军还是很从容的接过了李伟的话茬：“李老师的推断非常正确，我个人非常认同。”

　　紧接着，在对江海集团对于的成绩一番高谈阔论之后，张伟渲染道：“做一间受人尊敬的公司是我们江海人的最大愿望，而要受人尊敬，首先就要让行业内企业尊敬。如何才能让人尊敬，那首先就应该是一间全国性的企业。因此，李老师说的全国化是我们必须要迈出的第一步。”

　　随后，张伟又针对为什么现在全国化是一大契机，在全体中高层领导的面前，把其上午的观点又重复了一番。

　　“我完全赞同张总的观点。江海能够在家门口打败娃哈哈等全国性的领导品牌，足以说明江海也并不比它们差多少。我们有理由相信，在张总的带领下，江海一定由地区领导品牌顺利向行业性领导品牌过渡，成为受人尊敬的企业。”说着一听就知道是附和的话的就是江海的办公室主任刘娴。

　　有如此迁就、附和领导的下属在身边，不知道是不是张军的一大不幸？望着旁边的这个女人，李伟忽然想到了一个词：助纣为虐。要是张军经营战略有出现了问题的话，那么这个女人肯定逃脱不了干系，张伟心想，不过，自己又何尝不是呢？

　　“李老师，对于全国化策略，我有一个疑问。虽然现在我们在本地的纯净水市场份额第一，但是，今年江海的利润并不太多。如此此时全国化的话，我担心整个集团的资金链吃紧。你也知道，现在很多知名企业，包括德隆以及现在的澳柯玛等等，都是因为现金流不畅导致资金链吃紧而倒下的”，财务总监罗文问。

　　“这个……对于江海的具体财务状况，我个人不是很了解。但是我只能说，有的时候市场比利润更重要”，面对突如其来的一问，李伟显然准备不足，只能硬着头皮，草草回答。

　　这何尝又不是我所担心的呢，李伟暗想。

　　“我们江海是当地的十大名牌企业之一，和政府、银行有着良好的关系。我相信，资金不是困扰我们的主要问题，”虽然准备充足，但听的出来，张军对于罗文所问的回答显然过于牵强。

　　“我们刚在本地与那些全国性品牌竞争中占得上风，自己脚跟都没有站稳，就要出去全国扩张，是不是有些太冒进了？”营销总监张宇说。

　　是啊，客观的说，江海能在本地市场夺魁，最主要的原因就在于这个市场并不是娃哈哈等全国性品牌的的战略市场，这一市场的得失与其整个战略规划和发展目标关联性不太大。因此，它们在当地就没有多大的决心和物力来与江海等本地企业竞争；相比之下，江海甚至可以说是倾全集团之财力、物力在这个被行业领导企业看作是“鸡肋”的市场奋力拼搏，才取得了微弱的优势。

　　如果江海此时要全国化扩张的话，必定要分出更多的精力、人力、财力、物力去开拓新的市场，如此一来，对于本地的市场，江海的支持无疑要减弱，如此能否竞争过哪些行业领导，保住本地花魁就很难预料了。更要命的是，如果江海的全国化扩张策略被竞争对手察觉，那么，在那些行业性领导品牌看来，江海无疑是其的一个巨大的潜在竞争对手。此时，其最有可能的做法就是：集中主力，主动出击，对江海所涉及的市场一律实施报复性竞争战略，如此一来，江海必定失败无疑。一想到这儿，刘伟不禁连打了几个冷颤。此时，他的心绪早已经飞出了会议室，虽然张军正在激昂的即兴演说，但是会议室内的声音似乎已经与他无关了。

　　在同行的口中，“咨询”一词早就被妖魔化成了谐音的“整死”，“今天，你整死（咨询）了吗？”也早已经成为了咨询业界最为流行的口头禅之一，某企业在某咨询顾问咨询后业绩不断下滑、破产、倒闭的消息似乎总是不绝于耳，似乎在每个咨询顾问的身上，都是血迹斑斑。

　　“今天，你整死了吗？”难道以前一直全然不当回事的“名言”，今天真要应验到自己身上？对于刚刚发生的一切，李伟似乎还不相信。

　　那么，像江海这样的企业，到底是我“整死”的，还是他们自己“找死”的呢？李伟反问道。

　　四大死因，谁之过？

　　侯定文

　　经济的竞争从19世纪的圈地运动开始，到20世纪的圈钱运动，进入到21经济竞争的关键成为了圈脑运动。这个时期各种专家咨询师等迅速进入到了人们的视野，其中不凡世界顶级的的咨询企业，如麦肯锡，埃森哲，安永、毕马威等，在一片咨询需要本土化的呼声中，像李伟这样的本土咨询师如雨后春笋般茁壮发展起来。咨询业的发展在某种程度上带动了中国企业管理的进步，但也有许多企业在咨询药方不当的情况下走向衰落甚至轰然倒塌。于是企业和咨询师之间进行了一场“鸡生蛋还是蛋生鸡”的游戏，就如案例中李伟“到底是我‘整死’的，还是他们自己‘找死’的呢？”的困惑。那么咨询师和企业管理者到底是谁在整死企业呢？

　　1、死因一：做企业的救世主还是野心家的帮凶

　　俗话说：“拿人钱财，替人说话”像李伟一样原本打算凭借自身专业为企业提供一套可行的发展计划，可在开始合作谈判的过程中，李伟并没有搞清楚张伟的实际用意便迫不及待的进入到咨询工作中，当他拿着纯净水市场调研的结果并结合自身的专业分析得来的“江海纯净水全国扩张可行性分析报告”打算上报江海集团的时候，总经理张伟道出了聘请李伟咨询的真正意图。李伟由开始的愤怒到无奈再到退步成为张伟实现野心的工具，虽然表面看来李伟很无辜，可事实上李伟并不全是因为张伟而沦为工具的，本质是那笔数目可观的咨询费。像李伟这样的故事常常在企业和咨询机构的合作中上演，也不得不让我们开始学会拷问咨询师的职业道德水平到底有多高？当咨询仅仅为了满足企业管理者中部分人的野心，这个时候咨询已经失去了其原有的意义，这样给出的建议不仅没法帮助企业，对企业来说无疑是“农夫与蛇”悲剧的上演。表面看来好象咨询师并没有错，错的是那些具有野心的企业管理者。可事实上正是因为这些野心家没有足够的信息说服整个管理团队，所以只好借用专家之口来满足自己的野心。而这些所谓的专家虽然十万个不愿意当野心家的帮凶但到了最后还是会看在钱的份上，用专家的权威阐释着言不由衷甚至蛊惑人心的建议书，致使企业管理层最终做出了无用或者是错误的决策。到了后来还装做一副无辜的表情说：“都是那个企业的**老总找死，谁叫他不听我的劝解呢？活该！”。当咨询师成为野心家的帮凶而导致企业决策错误时，咨询师是主犯，而野心家充其量是一个重犯。

　　2、死因二:夸大自身能力，给予企业过高期望

　　中国自改革开放以来经济每年都是成倍增长，各大企业乘着改革的春风开始迅速的发展壮大起来，很多企业由几个人发展成为了上千人甚至上万人。企业壮大了，管理的难度也就增加了，这个时候企业必然要借助外脑来提高自身的管理水平，这就促使了咨询机构的迅速发展。在洋品牌咨询企业对中国企业的咨询结果出现水土不服时，很多企业管理者将目光投向了本土咨询师。为了抢夺订单，于是本土咨询届迅速刮起了浮夸风，随便点击一个咨询师的介绍，就会发现每个人基本都有着耀眼的学历和丰富的职业背景，还有其成功咨询过的企业名称作为有力证据等。为了拿到订单在企业管理者与咨询师开始合作谈判的时候，咨询师往往会拿出这些证据在加上咨询师一流的讲故事技巧，企业管理者听完故事往往就把咨询师当成了救世主，于是尽其所能的为其提供优厚的待遇，殊不知咨询提案的时候内容全是些宏伟的规划，较少敢直接面也对面地、手把手教企业如何解决问题，因为这些夸大自身能力的咨询师基本不知道问题出在哪个地方，更加不知道如何有效解决这些问题，所以只好说战略、做规划更容易些。反正战略和一个宏伟的规划怎么说都是有理的，等钱拿到手就马上撤退，那管企业死活。等过了一段时间之后，企业管理者发现那些宏伟计划并不能落实的时候，才大呼上当，开始大骂咨询师是骗子。而不是考虑自己当初请咨询师的时候是否进行了有效的甄别和全面的考察，是否给予了咨询师明确细分的目标，是否在合同的标的上进行了明确的界定？在这样的故事里整死企业的不是咨询师而是那些不能明察秋毫的企业管理者。

　　3、死因三：老板不信任，咨询成为替罪羊

　　企业老板从心底看不起咨询师，可企业现在遇到了困难，自己是否有点力不从心了，于是抱着死马当活马医的心态请咨询师，一旦企业真成了死马，马上就把所有的责任都推到咨询师头上，一旦企业成为活马，就找各种借口将咨询师赶出企业。这种企业老板实际上从来都没有信任过咨询师，是非常自我的一种人，他请咨询师的目的完全是抱着试试看的态度，在咨询师实施咨询方案的过程中也不是全力支持而是半推半就的进行。也许咨询师真找到了一套解决企业困难的办法但恰恰因为企业老板的不信任而拖延了实施的时间导致解决方案的效果大打折扣，或者是企业老板对有效的咨询提案根本就不屑一顾，认为是纸上谈兵的东西而将一个可能拯救企业的机会给错失了，倒头来还会说咨询师的不当诊断导致了企业的失败。在这种情况下整死企业的实际上是老板本人而不是咨询师，咨询师只是老板整死企业的一只替罪羊而已。

　　4、盲目追随，咨询只为撑门面

　　在今天当你几个企业的老板在一块的时候，常常听到有人说“我花百万请了××著名咨询机构的人，为提升整个企业的管理水平”从话语之间我们感觉到的不是该企业因为请了什么著名咨询机构而要发生变化，而是有那么一种炫耀的意思。这些企业的老板并不认为请咨询师是为了解决企业管理中存在的问题，而是把请咨询机构来企业当成了一种时髦。花大把的钱只是为了给自己提供一个炫耀的资本，这样的出发点自然不会带来好的结果。

　　从上述四个方面我们都能找到企业和咨询之间微秒关系的因果关系，但也不能一叶障目，一个企业的死因是一个复杂的多点因素构成发展的必然结果。如何恰当的借用外脑为企业服务是企业的管理者需要认真思考的问题。首先的明确企业的问题在那里是否确实需要请咨询机构来帮助解决问题。其次，要明确自身企业的情况应该选择什么样的咨询机构合作最合适，而不是靠知名度的高低来决定的。再次，需要将咨询的目标细化分解成为合同的标的。最后，还需要企业的管理者借助外脑但不依赖外脑，对于咨询提案有科学系统的分析过程，并监控执行的每一个环节，使其项目的实施尽在掌握之中。只有做到这些步骤企业和咨询机构之间才会相得益彰，实现预期的目标。