2008：数据库营销提速

　　作者：刘腾

　　实际上，倡导对客户资源进行管理是一种理论，它要求以客户为中心，以最小的成本获得最大的利润。这种理论逐渐演变成了一种系统（CRM，客户资源管理系统），并被绝大多数的西方企业所应用。而数据库营销，则是对这一理论的具体实践。

　　10年前，对于中国企业来说，数据库营销还很陌生，什么是数据库？为什么要建立一个基于顾客的数据库？除了花拳绣腿给人看，还能干什么？不要说广大的中小企业，就是大企业也不十分清楚。但是，就在这个时候，有一批企业最早开始建立基于顾客的数据库，尝试数据库营销，取得了让人羡慕的成果。

　　时光再倒退到两三年前，数据库营销这个概念对于大企业已经能接受了，但是对于中小企业来说，能接受的仍然不多。那么现在呢？

　　今年“3·15”，央视的晚会曝光了依托庞大数据库、靠大量发送手机短信来营销的分众无线公司，揭示出这样一个精准营销的公司所面临的法律风险。由于手机短信已经成为数据库营销的一个重要传播载体，甚至有可能是目前最大的传播载体，这次曝光对数据库营销模式的负面影响可想而知。许多专门从事数据库营销的公司一下子变得小心谨慎，不再敢露出锋芒。

　　但是，在国外，数据库营销已经成为一种非常普遍的营销方式，通过厂家和受众的法律协议，这种营销完全绕开了法律障碍。同时，数据库营销并非等同于手机短信营销，作为精准营销的一种方式，数据库营销的巨大价值决定了它自己的生命力。

　　市场的回馈可以证明这一点。从事中小企业数据库安装服务的上海安凌计算机技术有限公司总经理罗安林做这个行业已经10年，在他的印象里，往年春节前后是数据库软件销售的淡季，但是今年春节前后，数据库软件出奇热销。企业往往是预先交了订金，就等着节后安装。与往年不同的另外一个特点是，往年中小企业咨询数据库软件，往往一问三不知，需要从头讲起，但今年众多的中小企业往往不需要介绍，对数据库的概念和作用非常了解。

　　“2006年，我们一个数据库软件最少也要卖十几万元，再往下降就亏本了，可是去年开始，我们的软件价格降到了几万元甚至几千元，但是销售额却在翻倍增长，主要是需求量太大了，销售规模一下子上去了。”罗安林不住感慨。

　　以前，在数据库市场唱主角的是国外大厂商，他们紧紧抓住了国内的大企业，让国内的软件厂商也跟着争抢大企业，尽管技不如人。但是这种摇摆现在似乎有了改变。罗安林就说：“我的方向坚定了，今后，我们的目标就是中小企业，而且，我相信三年之内，就依托国内的中小企业市场，一定有世界级的数据库软件厂商崛起。”

　　在国内，数据统计企业中超过99％是中小企业，而且其中很多正在快速地发展，它们成了尝试各种新经济模式的敏感细胞，也成了市场上最活跃的推动力量。伴随着中国经济的发展，谁能说这个市场不是个有勃勃生命力的市场？

　　在过去尝试数据库营销的企业中，有不少取得了辉煌业绩。在竞争极为激烈的医药保健品领域，中脉、珍奥都是这样的例子。2001年，实施数据库营销战略之初，中脉的全国数据库中只有11万个客户，现在呢，数据库中的客户超过了600万个。2001年，中脉销售不到1亿元，2004年，数据库营销带来了20亿元的销售额。

　　不过，也许这些都是老黄历。从2004年以后，保健品企业都出现了不同程度的滑坡，中脉、珍奥甚至天年都是如此。这是数据库营销失去作用了吗？

　　也许这正能说明数据库营销走到了拐点，竞争者越来越多，依靠简单的数据库管理和营销不能再取得以往的效果了，数据库营销需要更深的研究和挖掘。

　　除了竞争加剧外，企业的心态变化也是一个原因。在这些企业没有靠数据库营销崛起之前，销售人员对顾客非常重视，但是在建立了数百万客户的数据库以后，企业还能否反应灵敏？对新客户还像以前那样重视呢？在业绩滑坡的几年中，回答大概是否定的。有一名企业的负责人自己都感叹，原来是客户为核心，但是企业大了以后，形成了“员工为核心，顾客为半径”，服务意识一落千丈。

　　这些企业业绩回落的原因，还来自于暴富心理。保健品企业很多从来都是松散型的，原来穷，打天下还有一股拼劲，但是富有了以后，还能像原先那样大家齐心吗？恐怕是该考虑分家富贵的时候了。连比尔·盖茨都曾说过，微软最大的难题就是，怎么能让那些百万富翁、千万富翁乃至亿万富翁，还能像他们没发家时那样去勤奋工作呢？