重塑失利商圈人气

　　作者：赵正

　　在一个新兴的购物中心出现了一件怪事，购物中心的主力店——家乐福生意红火，但是底商却生意惨淡，相继倒闭和歇业，显然，巨大的客流并没有给这些商铺带来预期中的收入。2007年中，这个购物中心一层不得不整体停业改造，重新招商。

　　但是，看上去，这家购物中心完全没有不火的迹象。

　　这个项目叫瑞都国际中心，位于北京新近崛起的新城区通州，是该城区第一个高档的商业商务综合体的一部分，这个综合体建筑的整体开发面积70万平方米，除了55万平方米的公寓，还包括两个购物中心和两座写字楼，还规划了一条商业街。其中，4万平方米的瑞都国际购物中心被开发商北京瑞景房地产开发公司整体卖给了宜商嘉和投资公司，该公司将家乐福吸引到瑞都国际购物中心，租赁了其中二层和三层，营业面积8000平方米，整体租赁面积近2万平方米。在2006年10月家乐福开业当天就创造了家乐福全球客流和销售额的新纪录。过了半年之后，这间家乐福门店依旧保持着人流如织的状态。

　　人们都说，有家乐福、沃尔玛的地方就有客流，这已经成为了投资者奉行的商业潜规律。以家乐福和沃尔玛为主力店所引来的巨大人流，让围绕在其周边投资商铺也更有希望获得高回报。然而，现实情况依然是一个巨大的问号：什么原因让家乐福也不能带动这个先天优越的商业中心？

　　被低估的商圈

　　虽然，瑞都国际购物中心是通州区第一个高档的商业商务综合体，但是其消费定位却是被低估了。

　　“当初在底商定位和引进项目的过程中，确实是过分低估了通州区人群的消费能力，定位过于低端化了。”阳光股份商业开发部总经理李睿告诉记者，在瑞都购物中心所规划的一层商铺中，除了麦当劳、耐克、阿迪达斯、百丽等国际国内一线品牌以外，其他商铺基本都是国内二三线品牌，甚至有的是一些非品牌项目，这导致整个一层的底商显得杂乱，而缺乏整体的规划；另外在动线设计上，也不够合理，到家乐福购物的人流，一进入购物中心就直接被引上滚梯进入二层的超市了，只有很少数的人会在一层有所停留；而在商铺业态的规划上，也没有很好地考虑到与家乐福这一主力店的互补经营，零散商铺经营的商品与家乐福售卖的商品之间，同质化问题比较严重。

　　重新定位

　　2007年7月宜商嘉和投资公司被阳光股份整体收购，瑞都国际购物中心的一层底商开始重新装修和重新招商。

　　为了避免业态的同质化竞争，这家购物中心对业态的规划和引进采取了较为苛刻的限制，一般情况下，同一类型的业态最多只引进两个项目，以避免同质化经营和过度竞争。同时，对投资者的经营水平和实力也有比较高的要求，例如一般不吸引加盟商入驻，没有做过生意的投资者也不予考虑。对于想入驻的项目，必须实地考察该项目在其他区域的经营情况。

　　为了扶持市场，瑞都国际购物中心会对一些有利于吸引客流的项目诸如婴幼儿用品店、咖啡店、娱乐设施等会采取扶持，在租金政策上进行倾斜。而对一些形象不佳、有环境污染的项目则一律不予引进。

　　3个月后，瑞都国际购物中心的一层重新开业，引进了屈臣氏超市、佐丹奴、堡狮龙、ONLY、VERYMODA、JACK&JONES、PUMA、李宁、匡威等主流品牌，整体品牌也得到了比较大的提升，对之前设计不合理的动线也做了调整。在购物中心一层增加了中心广场，让顾客可以在这个地方停留，也可以举办一些小型的促销和展示性的活动。经过调整，一层的业态明显和家乐福形成了错位经营，客流也开始提升。“如今，在商业商务综合体的带动下，逐渐形成多元化的商业，既有精品店、品牌餐饮，又有体育用品、娱乐休闲等经营场所，与购物广场形成经营上的错位和互补。”卢进先说。

　　瑞都国际中心曾经经历的教训是，在对购物中心进行整体规划时，如果零散的商铺与主力店在经营品种上没有“错位”或者“错位”过大，都会造成主力店的人流，难以与商铺有效对接的尴尬。商业地产策划专家蔡宇翔认为，“其主要的原因是，要么散户和卖场间经营的品种过于接近，要么就是和卖场的经营品种根本不沾边。”因此，开发商对散户商铺经营品种的缺乏规划，盲目引进各种项目是其失败的主要原因。

　　跳出小圈子

　　在北京瑞景房地产开发公司常务副总经理卢进先的计划中，他们要打造的是通州瑞都商圈，而非一座简单的购物中心，“塑造一个商圈，必须有足够大的居住体量，项目定位不能仅仅局限于住宅，还要有购物中心、商业写字楼，必须有便利的交通环境。”据卢进先介绍，瑞都国际中心一期和二期各规划了一座购物中心和写字楼，仅仅是未来的商业商务面积就超过15万平方米。再加上五条城市城际主干道和八通轻轨汇聚于此，瑞都商圈已经成为通州的一个新商圈，在整体上提升了通州的形象。

　　“通州商业地产存在的最大问题就是商铺低层次的开发和规划，开发商没有把眼光放远，他们为了尽快回笼资金，更愿意将底商商铺进行出售，或是为了降低空置，而不加规划的随意引进项目入驻，最终导致了商铺之间的同质化竞争，业态单调，缺乏精品项目，而换手率也普遍比较高。”资深地产专家红石行顾问副总经理潘好龙指出了通州商业地产的根本问题。

　　这一次，瑞都国际中心的商业街和独立商铺招商中，采用的是只租不售的策略，由开发商统一进行商圈的规划和招商。为了提升整个商圈的商业氛围，开发商提出特色整合的理念，优先引进服务业态的配套项目，如银行和保险公司等。“从打造商业商务综合体的角度考虑，引进银行、保险公司这些综合商业服务机构能够提升商圈的综合服务水平，和商务便利性。”据卢进先介绍，目前，该商圈内已经引进了工商银行、建设银行、交通银行和北京农村商业银行，而光大银行、中国银行和北京银行也在洽谈中。

　　实际上，任何一家新兴的购物中心都不可能保证在一开业就能快速聚集人流。而不断遭遇挫折，不断调整也是许多大型商业中心都曾经遇到的过程。招徕家乐福、沃尔玛等著名的连锁品牌也肯定不是旺铺的“金凤凰”，塑造旺铺商圈是一项繁琐而又艰巨的工程。只有基于自身条件，找准项目定位，合理、科学的规划、招商，站在全局的角度，结合内外部环境，进行整体性思维，才是将整个商圈带热的合理路径。