尾货市场：利用尾货概念盘活地产

　　作者：姜蓉

　　北京的尾货市场火了，许多闲置的商业地产业主也灵光闪现：利用尾货概念盘活地产。

　　殊不知，尾货市场的成功并非是招商环节的成功，而是管理环节的成功，必须保证尾货商大约占80％。很多打着尾货概念的市场最后没做成，最主要的原因就是尾货比例太小。同样是卖库存货，尾货市场招商管理的难度并不亚于燕莎奥特莱斯。

　　概念招商 错位选址

　　服装尾货市场是以极低的价格亮相的，如果选址在大红门、动物园等服装集散地，低价必然引来诟病和指摘，而在天兰天这样的建材商圈做服装生意，生存环境要好得多。

　　尾货就是库存积压货。随着北京天兰天服装尾货市场（以下简称天兰天）的火爆，“尾货”的概念也传播开来。“低于成本价销售”、“低价不低质”等信息在尾货这个词诞生的那天起，就开始在各种媒体上传播。北京佰戈阳营销策划有限公司总经理梁吉良承认，尾货市场的火爆与这个概念的提炼和传播不无关系。

　　不过，概念传播只是一个方面，天兰天要想盘活一个此前死于建材的大型商业地产，并不能只靠一个概念。梁吉良分析，服装尾货市场是以极低的价格亮相的。虽然这个概念比较新鲜，但是如果选址在大红门、动物园等服装集散地，低价必然引来诟病和指摘，在竞争激烈的市场，新生模式未必能很好地存活，而在天兰天这个建材商圈做服装生意，相对来讲生存环境要好得多。

　　虽然很多人不看好天兰天，有着30年服装批发市场经验的北京天兰天尾货市场总经理曾群海还是坚持了自己的决定。开始，曾群海利用自己在服装批发行业的人脉资源，邀请了26个商户入场，不收任何费用。这最初的26个商户全都是做尾货库存批发的大户。相对于天兰天950个摊位，这个入场比例非常低，但是商城依然按时开业了。这其中蕴含着极其智慧的玄机：这些做尾货的大户本来就是在库房里做生意，有着固定的客户源，搬到市场里必然带来一定的客流。而此时尾货概念的传播效果显现，这些原先做批发的商户迎来了大量的零售客户。

　　但是商城肯定不能只依靠这些商户。“还有100多家商户是我们手把手教出来的。”曾群海说，原先这个商城本来是要做小商品但是没有做起来，曾群海鼓动这100多个没有服装行业经验的商户转做服装。曾群海采取的方式是将有丰富行业经验的人组成一个团队，给这些商户提供免费交通和免费午餐，带领这些商户去厂家淘库存货，使这100多个商户看到了服装尾货的巨大利润空间。外行也有外行的好处，高利润的尾货刺激了这些商户的学习激情。在曾群海这个专业尾货团队的引导下，这100多个商户很快就掌握了进货渠道、选货准则、砍价技巧等尾货生意经。

　　低租金 过滤商户

　　尾货市场要想保证低价，最根本的条件就是招商时将真正的尾货商招进来，那些在大红门或者木樨园拿货的商户必然无法保证价格的低廉。

　　“尾货市场比周边平均租金低了30％～40％。”梁吉良表示。不过，对于商户来讲，即使再低的租金，如果不赚钱，仍然没有任何意义。要想使商户赚钱，就必须保证市场的人流量。概念炒作出来了，但是如果价格比批发市场还贵，一样没人愿意经常光顾，况且天兰天是个远离服装商圈的地段。为了低价，曾群海坚持一个观点：尾货市场保证低价最根本的条件就是招商时将真正的尾货商招进来，那些在大红门或者木樨园拿货的商户必然无法保证价格的低廉。

　　曾群海说，在天兰天一楼招满之后，二楼有一个月时间没有招商，造成商户一定的期许度，二楼一开始招商，立刻在一个星期内全部招满，而三楼招满只用了3天。除了被曾群海“培训”出来的那部分商户。再招进来的，就要进行严格的审核。审核专业的尾货商是招商中的核心价值所在，这不是任何一个打着尾货概述就想盘活地产的机构能够做到的。

　　天兰天市场的招商人员都是有着多年做尾货经验的人，他们简单与商户聊几句，就能知道他是不是真正的尾货商。这些全靠经验的累积。“我这个市场里商户的货，不论什么品类，我看一眼就知道这批货是不是尾货，进货价是多少。”曾群海自嘲已经炼出了一双很“毒”的眼睛。将真正尾货商过滤出来，这才能保障商城商品的价格最低。

　　据了解，天兰天服装尾货市场，天通苑尾货市场以及动物园聚龙外贸服饰批发市场的租金都比周边商铺租金低。“别人招商将时间拉得很长，我们采取的是集中式招商的策略。”梁吉良介绍，假设市场设定了500个摊位。那么将这个招商信息传达给至少3倍以上的目标客户群，即尾货批发商。在招商开始之前，任何想提前签约选好铺面的商户都被一律拒绝。将商户的所有期许都集中在招商的前3天。那些抱着看一看心态的商户往往在第一天火爆签约的场面下也会打消继续观望的念头。通州梨园尾货市场招商第一天就完成了80％，除了依托天兰天和天通苑等一些现有的商户资源，这种集中式招商的方式在商户心理上也起了一定的作用。

　　动态商户 限价管理

　　尾货市场的商户有一个特点：货品品类不固定，哪类货品质量好、价格低，就卖哪类货。因此尾货市场的管理者如果试图按品类来分区招商的话，说明其并不懂得尾货经营。

　　天兰天步入稳定运行轨道之后，曾群海又开始进入动物园聚龙外贸批发市场盘整，外贸货也是外贸尾货。但是在动物园地区，曾群海没有用尾货的概念，原先天马市场曾经定位于外贸市场，让其中的商户赚到了钱。天马改造拆除之后，动物园商圈便没有专业的外贸批发市场了，市场空缺也就出现了。

　　位于动物园批发市场商圈东侧的地下服装城已经转了3次手，经营却一直是半死不活的状态。去年9月，曾群海披挂上阵，接手操盘。定位于外贸批发市场之后仅半年时间，就使个别商铺的转租价达到了20万元。

　　面对市场的火爆，曾群海却认为，这样的结果不是招商的成功，而是管理的成功。在传统意识里，服装批发商城与商户只是租赁关系。但曾群海却认为严格管理才是招商最终成功的保障。聚龙有许多别人觉得不可思议的制度。比如该市场早晨6点半开门，所有商户必须在7点钟之前开门迎客，否则就会被罚款。有商户认为开不开门赚钱是自己的事。曾群海说，商城里人气非常关键，而消费体验影响人气，如果一个通道有三四家商户没开门，就会影响这一条通道的人气。

　　尾货市场还有一个特点就是限价管理。天兰天打出尾货的概念吸引了大量的客流，一些非尾货商户也想进入，因为人流就意味着销量。而曾群海却不能开这个口子。非尾货占的份额太大，市场的总体价格必然会提升，其价格的竞争力就会丧失。离天兰天不远就是经营多年的亿客隆服装批发市场，价格如果没有竞争优势，客流自然就会减少。

　　尾货市场不卖尾货，就会造成恶性循环。不过，水至清则无鱼，曾群海也承认天兰天的商户并非100％的尾货商，尾货商大约占了80％。他认为这个比例不能再低了，很多打着尾货概念的市场最后没做成最主要的原因是尾货比例太小。

　　在尾货市场里的商户还有一个特点，就是货品品类不固定，有些摊位有时候是牛仔裤，有时候是毛衣，有时候是童装，除了一些运动品牌的尾货商比较固定以外，大多尾货商找货并无固定品类，主要标准就是质量好，价格低。因此尾货市场的管理者如果试图按品类来分区招商的话，说明其并不懂得尾货经营。但曾群海表示，这样的不固定性使尾货市场管理难度远远大于任何服装市场。但要想保持尾货市场的本质，只能允许这样“动态”商户的存在。