用知识手册建立数据库

　　作者：孙书博

　　“如何让患者自愿提供信息？”这是2008年央视“3·15晚会”后企业应该考虑的问题。强势媒体的集中宣传，造成了消费者对垃圾短信和手机定向广告的混淆。通过数据库进行电话营销的企业危机重重。

　　购买数据效果下降

　　“现在，中小医院卖信息已经是公开的了，准确的个人信息一条2～4元。”“小医院买信息容易，但购买力偏低；大医院买信息相对麻烦，但购买力高。”一位在北京做保健品会议销售的经理说。“但是，最关键的问题并不是到何处购买信息，而是这些买来的信息，有多少效果。我感觉目前因为信息被多次泛用，效果越来越差了。”

　　特别是今年的“3·15晚会”以后，购买数据后通过电话回访的效果就更差了。因为顾客信息是被动出卖的，他们事先对企业的产品没有一点儿认同感。2000年前后，从医院买回来1000条个人信息，至少能有一半转化为实际销售，可是现在，能够有20％的信息可以转化为实际销售已经很不错了。

　　“其实现在很多经销商都了解，数据库营销是目前最可行的手段，只不过还没有一个非常好的模式。”保健品经销商黄山说。“我们曾经粗略地计算过，媒体广告投放的成本，平摊到每个消费者身上的广告费用大概为145元左右。”

　　如此高的宣传成本已经让经销商望而却步。而解决的办法，自然是让客户主动“找上门来”。

　　用知识手册换来联系信息

　　某投资集团是一家防辐射卡的生产企业，妇幼市场是该公司主要开拓的领域之一。

　　“目前，我们已经建立了一个包括50万左右的孕妇个人信息的数据库。其中，有将近1/3的孕妇主动打电话来咨询，其中有超过一半的孕妇最终实现了购买。”该集团事业部总经理葛苹说。对于一个仍然处于市场培养阶段的产品来说，这已经是一个非常不错的成绩了。

　　据了解，该公司的数据库主要是通过在医院妇产科、保健科室发放知识手册的方式建立起来的。通过这种方式和客户建立联系看起来很简单，但是实际操作起来就会很难，毕竟在医疗机构从事公益活动的企业很多。

　　而对于企业来说，知识手册的制作不仅要和同行业企业竞争，同时还要和在医院进行宣传的所有企业争抢“眼球”。

　　“医院是竞争非常激烈的场所，多家企业的宣传手册会同时摆在一起，但患者一般只会挑选一到两本。这就需要让你的宣传品能短时间内吸引患者。”葛苹说。“我们的宣传品制作得更像一本孕妇大全，以介绍孕期各种知识为主。和其他重点围绕自己产品介绍的宣传品相比，虽然产品的介绍少了，但是被患者带走的机会更高。”

　　获得这样一本厚厚的知识手册，患者被要求留下联系方式，这样一来，患者的一些简单的个人信息也就保留下来。

　　对于数据库营销来说，它的最大意义不是一步到位实现消费，而是能够长期和客户保持关系。通过定期回访、邮寄一些科普、饮食结构等和客户密切相关的宣传品，逐渐消除他们对企业的戒心，最终变为企业的忠诚用户。