传播策划需要大胆和创意

　　Malcolm Hanlon简历：

　　实力媒体中国区CEO。从澳大利亚当时最大的广告公司George Patterson开始其媒介策划的职业生涯，后曾任达彼思(印度尼西亚)客户服务总监，实力传播(新加坡)总经理。2007年调任中国之前，曾连续5年担任位于英国伦敦的实力传播国际部的董事总经理。

　　前瞻观点：

　　对于媒介公司来讲，最大的挑战莫过于理解传统媒体和新媒体的机会。2008年电视仍是主要传播渠道，但在传播渠道的选择和使用上，需要更大胆和赋有创意。手机广告的时机已经成熟，未来数字化平台可能遍布中国，无论是楼宇、还是户外大屏幕，甚至连报纸也将走向数字化传播，所有的媒体都将走向数字化传播。

　　2007年影响力：

　　实力媒体新增了百威啤酒这个客户，以及更多的中国移动的业务，同时在消费者洞察研究和传播策划等方面也获得了发展。

　　对于媒介公司来讲，现今最大的挑战莫过于理解传统媒体和新媒体的机会。最近五年所发生的最大变化是：过去传播主要借助于电视、报纸、电台、户外等手段，现在我们需要了解许多个传播渠道，了解他们如何能够帮助客户打造品牌，因而，我们必须成为传播渠道方面的专家。所以说成功的媒介公司会将侧重点放在传播策划上，找到那些有效传播的渠道。

　　2008年电视仍然是主要的传播渠道。但是在传播渠道的选择和使用上， 我们需要更加大胆和赋有创意， 需要更能够吸引目标受众的传播方案，以获得更好的投资回报率。

　　要确保一个好的投资回报率，回到根本，首先要做的是了解目标受众。实力传播做了大量消费者方面调研，利用焦点小组同目标受众对话，当我们非常清楚地了解了目标受众，就能够有效地给客户提供传播方面的建议。举个例子，如果我们想要影响年轻人，就需要关注年轻人经常看的杂志，使用网络媒体和卫星电视，在报纸媒体的使用上我们必须十分谨慎。

　　所以，如果你能够很好地理解目标受众，就会很好地使用核心媒体。我们会做很多的调研，以便更好理解客户的目标受众。这样，也能够避免很多在媒介投资方面的浪费。

　　如今，受众不太容易受到单方面传播的影响。 所以，我们通常为客户做双向沟通的方案，比如说品牌化内容、电视节目，网站、通过这些方式，消费者同品牌之间进行互动。通过杂志分发产品小样，让消费者能够获得一定的品牌体验。借助这些手段，让消费者能够有一个更亲密的品牌体验。

　　2008年，网络媒体将会继续迅速地成长。在国外，Google和Yahoo！这样的搜索广告很多，但是在中国，搜索引擎广告使用的并不是广泛。今年，搜索引擎广告将有所增长。关于借助消费者自创内容做传播，应持谨慎态度。对新媒体感兴趣的客户，我建议他们拿出5％的营销预算来测验新的传播渠道，比如博客、手机等。如果使用他们，能够带来很好的投资回报率。之后，客户就可以继续使用他们。这同股票操作有些相似，你会把大部分的资金投到蓝筹股上，然后拿出一小部分资金投在自己感兴趣的股票上，可能会带来更高的投资回报率。

　　我认为，手机广告的时机已经成熟。现在许多网站开发商开发了手机专用的网站，有些手机网站十分流行。这些网站免费提供手机可以浏览的内容，这种免费的内容越多，就会有越来越多的提供这种服务的网站获得成功。一旦3G开始使用，那么传播质量就会提高，随之而来的就是更多的成功。我相信中国的移动媒体也将像日本和韩国移动媒体的发展那样获得成功。

　　户外媒体的未来在于向数字化平台的转变，将来数字化平台可能遍布中国，无论是楼宇、还是户外大屏幕，甚至连报纸也将走向数字化传播，所有的媒体都将走向数字化传播。