猫人：时尚品牌的灵动之舞

　　——全真透析猫人品牌的战略变革之路

　　一个有趣的话题：猫人所创造和借用的艺术：

　　猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步……

　　一个充满艺术气质的个性化时尚品牌。

　　2003年，作为女人的一种宠物——猫，可能怎么也不会想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万。一场是百老汇音乐剧《猫》在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了这种高雅和经典的艺术。而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描述道：在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类”———她(他)们同时具有猫科动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她(他)们的身上体现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。现在，我们要找出她们，并为她们加冕。

　　于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对发达的地级市，大街小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超过了120000，全国还有5000多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的作者写道：如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁………,以至于中国最时尚的杂志《ELLE》不得不在她5周年的纪念特刊里面，拿出12个版面，去专门发表中间生动传神的优秀作品。凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。当然，这不但是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售30万的惊人业绩。

　　定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂：

　　时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性

　　2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索的企业。几次全面转型的失败，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。迷茫的游林开始寻求国际公司和国内顶级职业经理人的协助，通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出：时尚内衣。

　　猫人大规模向时尚内衣转型的阶段，保暖内衣和美体内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性：其一是作为快速消费品的规模流通特性，无论保暖还是美体，大规模的向渠道压货，并通过价格战或密集促销促进消费者跟风购买。其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的超强保暖口号、美体内衣对于身材的治疗与修正作用，都和保健品惯用的夸张手法无比接近；相反，内衣本应具有的服装品牌的奢侈体验特性。在众多急于欺骗消费者快速获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。

　　华南国际为猫人所作的调研报告也许更能真实说明当时的市场态势：

　　90％的目标消费者知道南极人、北极绒、纤丝鸟，但却只有不足10％选择购买，原因在于：那是老头子穿的内衣，暗含已经过时的意味。

　　80％以上的目标消费者都知道婷美，但却只有5％的消费者购买，因为那是功能内衣，太紧。

　　90％的消费者对于自己消费过的内衣产品不满意，因为太厚、太老土，意味着缺乏时尚。

　　猫人定位于时尚内衣，其意义不仅在于满足消费潮流、创造了一个新的细分市场，从消费者角度来说，他开始还原内衣的本色，尊重消费者的选择权。内衣的消费者主权时代因此拉开新的篇章。从企业角度来说，他创造了一种新的营销模式，得以跳出内衣行业爆炒保暖概念和恶性折价促销的怪圈。

　　有了时尚内衣的战略定位，猫人通过对猫人品牌特质和消费人群的深入分析，最终提出了八个字的个性定位：野性、妩媚、灵性、智慧。鲜活的猫人品牌形象就此形成。

　　用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握：

　　战略系统引导资源的重新组合

　　在时尚内衣的定位指引下，猫人开始了全面的系统变革。

　　1、目标是变革的缰绳，速度是变革止痛剂

　　（1）目标的系统化与持续修正

　　失去目标的变革，将会因为疯跑而颠覆。这对于中国企业而言，并不是一个新鲜的话题。但如何持续的动态的管理方向问题，却一直是中国民营企业的痼疾。民营企业家基于对目标的几种错误理解而失去对方向的有效控制：其一是战略短期论，老板往往认为方向与战略只是年初的短期工作。因而缺乏对企业运营策略和运营过程的持续审视，最终失去对方向的控制。其二是细节偏执症，老板认可目标，也认为要持续审视与管理方向，但是在运作过程中往往因为对细节苛求完美而失去耐心，最终动摇变革之根本。