品牌管理：企业运营的重要工具

　　最近到几家民营企业采访，听到这些企业的决策者反复强调一个问题，那就是企业的运营就是为了塑造品牌，其实，这是一种不正确或者说是不全面的说法，因为品牌只是一种工具，通过塑造品牌取得最佳绩效才是目的。

　　杉杉集团是一家知名民营企业，与其他民营企业不同的是，该企业高层提出了“多品牌，国际化”的品牌管理口号，这种做法是对企业运营就是为了塑造品牌这一观点的纠正，说明只有运营才是企业的目的，而品牌只是工具——哪怕是非常重要或者关键的工具。不论成功与否，这都可以看出杉杉的决策者对于品牌管理的透彻理解。因为市场是现实的，不带任何感情色彩，真正运用品牌的经营者所注重的是这一品牌能否得到一个细分市场的认可。而品牌的建立需要丰富的经验和实践，能够将品牌这一工具运用得“闲庭信步”的企业往往是成功的企业。作为一家只有十几年历史的企业，目前杉杉旗下已有23个服装品牌，这无疑是国内企业中绝无仅有的。

　　杉杉品牌管理给我们带来的另一个启示，就是必须有明确的品牌阵营。不同品牌的名称、产品设计都有不同的细分市场，这是一种主动迎合市场、迎合业态的市场策略。从全球其他企业品牌运作的实例来看，一般多品牌运营有两种赢利方式：一是各个品牌都运作得比较深入，达到大面积赢利的目的；二是投资组合式的运作，按照不同品牌的设置目的，只要一两只主打品牌运作得法就可以了。至于是否成功，重要的不是所拥有的品牌数量，而是整个企业是否能够取得最佳绩效。一般来说，运作大的品牌阵营，需要企业具有相当强的实力，同时要求企业经营者有足够的能力，也就是跨文化背景管理品牌的能力；而单个品牌的运作，比较适宜中小企业。在成熟的市场中，无论是单个品牌还是多品牌运作，都是企业根据自身特点的选择，但共同点是一个大品牌往往都有自己悠久的文化、历史，消费者看到这个品牌，就会联想到其中附载的那些历史事件、品牌创始人传奇以及其代表的阶层和品位，当然也有这个品牌现阶段对社会公众生活的参与程度以及设计师的风格等等，而这些都是需要时间来完成的。

　　我们的民营企业虽然大部分已完成了原始积累，但要真正与国际接轨，必须急起直追，用几十年甚至十几年的时间来走完人家上百年走过的路。因此品牌的细分管理尤其重要。因为，我国的消费者差异性非常大，不排除有一部分精英型顾客，但大部分消费者对于品牌是实用型的，这些消费者可以接受一个全新的虚拟出来的品牌。就像十几年前，鲜花还没有占领市场时，不少人也愿意买一盆塑料花摆在家里欣赏。所以我们的品牌很少去宣传其背景，大多采用流行文化，比如明星效应来体现品牌内涵。这是因为国内现阶段的市场环境尚未像发达国家成熟，一个品牌中需依赖时间来沉淀的内涵尚未引起人们重视，因此可以用包装的手段短时间内在市场占有一席之地。但从“做百年企业，树百年品牌”的要求来考虑，有规模、有实力的企业则可以先走一步，向大品牌运作的方向努力。（山 风）